Zoho CRM inrichten: de vijf keuzes die bepalen of je er over drie jaar nog mee werkt

Wie die vijf keuzes vooraf beantwoordt, heeft een systeem dat over drie jaar nog steeds gevuld wordt. Wie ze overslaat, heeft binnen een jaar een duur adresboek waar de verkopers omheen werken met hun eigen Excel.

Waarom CRM-trajecten stranden, en waar dat begint

Een CRM dat niet gebruikt wordt, is bijna nooit stukgegaan. Het is leeggelopen. Dat leeglopen heeft een herkenbaar patroon. Er wordt een systeem aangezet met alle modules aan, met tientallen velden die later misschien handig zijn, met een pijplijn die is overgenomen uit een sjabloon. De eerste weken vult iedereen braaf mee. Dan merkt de eerste verkoper dat hij zeven velden moet invullen voor een telefoontje. Hij slaat er een paar over. De volgende maand staat de rapportage vol gaten, waarop iemand voorstelt om meer velden verplicht te maken. Vanaf dat moment loopt het leeg.

De kern: elk veld dat je aanmaakt zonder aanwijsbare invuller is een leeg veld dat later je rapportage vervuilt. De vraag bij inrichten is niet wat je allemaal zou kunnen vastleggen, maar welk besluit ervan afhangt, en wie dit op welk moment vult.

Keuze een: welke modules gaan aan

Zoho CRM levert meer modules dan een MKB-bedrijf nodig heeft. Een werkbare basis is klein:

• Relaties (Accounts): het bedrijf dat contract en factuur draagt. Altijd aan.
• Contactpersonen: de mensen bij dat bedrijf. Altijd aan.
• Deals: een verkoopkans, een bedrag, een verwachte datum. Altijd aan.
• Leads: iemand die nog geen klant is en nog niet gekwalificeerd. Alleen bij een echte inkomende leadstroom.
• Offertes en Producten: de uitgebrachte offerte en de artikelstam. Zodra er meer dan incidenteel geoffreerd wordt.
• Cases: serviceverzoeken. Uit als er een apart ticketsysteem is.

Die laatste regel wordt vaak genegeerd en kost altijd geld: een bedrijf met Zoho Desk dat ook Cases in het CRM aanzet, heeft twee plekken waar een klantvraag kan binnenkomen en geen enkele plek waar ze allemaal staan. De test per module: kun je benoemen wie hem vult, op welk moment, en welk besluit ervan afhangt? Drie keer ja, dan aan. Een keer nee, dan niet.

Keuze twee: welke velden worden verplicht

Zoho maakt standaard bijna niets verplicht. Op een deal zijn alleen de naam en de fase verplicht; bedrag en verwachte sluitdatum niet, terwijl dat precies de twee velden zijn waarop straks de prognose draait. Je moet dus zelf kiezen, en twee regels helpen:

• Maak alleen verplicht wat een besluit blokkeert als het leeg is. Een deal zonder bedrag maakt de prognose onbruikbaar: verplicht. Een contactpersoon zonder mobiel nummer is alleen jammer: niet verplicht.
• Verplicht stellen is een belofte. Elk verplicht veld is een moment waarop iemand niet verder kan. Een omgeving met twaalf verplichte velden op een lead krijgt verkopers die leads niet meer invoeren, en dan heb je geen gegevensprobleem meer maar een gat in je pijplijn.

Een veld verdient aparte aandacht omdat het zo vaak ontbreekt: het type contactpersoon. Is dit de beslisser, de inkoper, de administratie, of iemand die er niet meer werkt? Zonder dat veld gaan standaardmails naar alle zes contactpersonen van een bedrijf, of naar degene die twee jaar geleden is vertrokken. Met dat veld gaan ze naar een persoon, namelijk de juiste.

Keuze drie: hoe de verkooppijplijn eruitziet

Een goede pijplijn heeft fases die iemand kan aanwijzen. Demo geweest is een fase. Warm is een gevoel. Drie ontwerpregels:

• Maximaal zeven fases voor de afsluitfases. Meer fases levert geen scherpere prognose op, alleen meer deals die op de verkeerde plek blijven staan.
• Elke fase krijgt een kanspercentage. Dat percentage voedt de prognose, dus zet het samen met de klant vast en niet uit het hoofd.
• Minstens twee afsluitfases, gewonnen en verloren, en in de praktijk een derde: verloren aan de concurrent. Dat is het enige verlies-onderscheid waar echt iets mee gedaan wordt.

Een pijplijn die voor een dienstverlener werkt: Nieuw (10%), Kennismakingsgesprek (20%), Demo (40%), Voorstel (50%), Onderhandeling (80%), en dan Gewonnen (100%) of Verloren (0%). Bij een productverkoper loopt de pijplijn juist door na de verkoop. Bij een klant die tuinhuizen verkoopt is er een fase uitleveren, en op het moment dat een deal daar aankomt gaat er automatisch een montagemail naar de klant met de voorlopige planningsweek erin. Dat is de goede reden om een fase na gewonnen te hebben: er hangt een handeling aan. Een fase zonder handeling is alleen een extra klik.

Keuze vier: wie ziet wat

Dit is de keuze die het minst besproken wordt en de meeste onrust veroorzaakt. Zoho scheidt twee dingen die mensen door elkaar halen: een profiel bepaalt wat je mag doen (verwijderen, exporteren, instellingen wijzigen), een rol bepaalt wiens records je ziet (alleen die van jezelf, of ook die van je team). Twee vragen die je expliciet beantwoordt, omdat ze later niet meer neutraal zijn. Mogen verkopers records verwijderen? Ons advies: nee. Een verwijderd record is 60 dagen terug te halen en daarna definitief weg; laat verkopers records op inactief zetten. Wie mag de klantenlijst exporteren? Dat is geen technische vraag maar een vraag over vertrekkende medewerkers. Beperk het tot de beheerder.

En een tegenintuitief punt: te ruime rechten geven niet altijd meer mogelijkheden. We zagen bij een klant dat bepaalde koppelingen juist niet selecteerbaar waren omdat de rechten op standaard alles stonden. Ruimer is niet automatisch beter; expliciet ingesteld is beter.

Keuze vijf: hoe schoon de data is die erin gaat

Dit is de keuze die de planning het vaakst omgooit, en de enige die je kunt meten voordat je begint. Tel in het aangeleverde bestand hoeveel bedrijven een KvK-nummer hebben, hoeveel contactpersonen een uniek e-mailadres hebben, en hoeveel dubbelen erin zitten na normalisatie. Komt dat percentage onder de 80, dan is de eerste opdracht een opschoning en niet een inrichting. Dat klinkt streng tot je ziet wat het alternatief kost. In een administratie die wij beheren hadden 202 van de 3.525 artikelen een geldige koppeling met de boekhouding, 94 procent dus niet. De inrichting was technisch in orde en kon voor 94 procent van de artikelen niets doen.

Drie dingen die bij een import standaard misgaan en die allemaal te voorkomen zijn:

• Matchen op bedrijfsnaam in plaats van op KvK-nummer of e-mailadres. Gaat mis zodra iemand B.V. weglaat.
• Naam en achternaam in een kolom. Levert mailings op die beginnen met Beste Jan de Vries de Vries.
• Automatiseringen aan laten staan tijdens de import. Een import van 2.000 relaties met een meldingsregel actief stuurt 2.000 mails. In het ergste geval gaan er welkomstmails uit naar mensen die nooit toestemming hebben gegeven.

Veelgestelde vragen

• Hoe lang duurt het inrichten van Zoho CRM? Voor een MKB-bedrijf reken je op twee tot vier dagen voor de inrichting zelf. De variabele is de data: het opschonen en importeren van bestaande gegevens kan een halve dag zijn of enkele weken. Meet dat vooraf, dan weet je welke van de twee het wordt.
• Kunnen we niet gewoon beginnen en het gaandeweg inrichten? Deels. Velden, pijplijnfases en rechten kun je later bijstellen. Twee dingen zijn achteraf duur: de API-namen van velden (die liggen vast zodra er iets op gebouwd is) en de dubbele-detectie (die werkt niet met terugwerkende kracht op data die er al in staat).
• Hebben we Leads nodig, of kunnen we alles als relatie invoeren? Alleen als er een echte inkomende stroom is van mensen die nog geen klant zijn, via de website, een campagne of een beurs. Verkoopt een bedrijf vooral aan bestaande relaties, dan is de module Leads een extra stap zonder opbrengst.
• Wat gebeurt er met een lead die aan geen enkele toewijzingsregel voldoet? Zonder vangnet krijgt die de eigenaar van degene die hem aanmaakte, en bij een webformulier is dat een systeemgebruiker. Die lead wordt nooit opgevolgd en valt niemand op. Wijs daarom altijd een persoon aan als vangnet en zet er een rapport op.
• Hoeveel verplichte velden zijn verstandig? Zo weinig mogelijk, en nooit meer dan een handvol per module. De praktische test: kan iemand tijdens een telefoongesprek een record aanmaken zonder het gesprek te onderbreken? Zo niet, dan zijn het er te veel.
• Kunnen we facturen in Zoho CRM maken? Niet zomaar. Zoho CRM heeft geen standaardmodule voor facturen die je aanzet; die verschijnen pas als er een koppeling met een boekhoudpakket is. De keuze voor die boekhouding moet dus vaststaan voordat je aan de velden begint.

Z.kracht richt Zoho CRM in voor MKB-bedrijven en begeleidt de overdracht naar het team dat er daarna mee werkt. We beginnen niet met bouwen maar met meten en met een werksessie: welke modules hebben een aanwijsbare invuller, welke fases herkent de verkoper echt, en hoe schoon is het bestand dat erin moet. Daar komt een inrichting uit die klein genoeg is om gevuld te worden en compleet genoeg om op te sturen, inclusief de vervolgstap naar offerte, factuur en e-mailmarketing.