Zoho Campaigns inrichten: waarom e-mailmarketing stukgaat op DNS en toestemming

Wie die twee op orde heeft voordat de eerste campagne uitgaat, heeft een kanaal dat werkt. Wie ze overslaat, verstuurt campagnes die technisch geslaagd heten en in de spambox belanden.

Het probleem dat geen foutmelding geeft

Bij e-mailmarketing is vrijwel elke storing een stille storing. Een campagne die in de spambox belandt, meldt niets: hij staat in het rapport als verzonden. Een synchronisatie tussen het CRM en Zoho Campaigns die niets doet, meldt niets: het aantal contacten groeit alleen niet. Een samenvoegveld dat leeg blijft, meldt niets: de mail gaat gewoon de deur uit, met Beste komma erboven. Dat is de reden dat e-mailmarketing zo vaak wordt afgedaan als werkt niet meer. Het werkt wel, maar niemand heeft gemeten of het aankomt.

Een concreet voorbeeld uit onze praktijk: bij een klant werden bij het toevoegen aan een mailing 163 contacten stilzwijgend genegeerd. Geen foutmelding, geen waarschuwing; het aantal klopte alleen niet. Dat zijn 163 mensen die de campagne niet kregen, en niemand die het wist.

Domeinauthenticatie: het deel dat het meeste oplevert en het minst wordt gedaan

Er zijn twee dingen die door elkaar gehaald worden, en het onderscheid is belangrijk. Afzenderverificatie bewijst dat jij bij je eigen mailbox kunt: Zoho stuurt een mail, jij klikt. Zonder dit mag je niets versturen. Domeinauthenticatie bewijst aan de ontvangende mailservers dat Zoho namens jouw domein mag verzenden. Dat gebeurt met twee DNS-records: SPF en DKIM. Het verschil in gevolgen: zonder afzenderverificatie kun je niet versturen, dat merk je meteen. Zonder domeinauthenticatie kun je wel versturen, maar komt een fors deel in de spambox, en dat merk je nooit.

Twee dingen die hierbij standaard misgaan:

• De SPF-waarde hangt af van je datacenter. Vrijwel elke online handleiding noemt include:zcsend.net. Voor Nederlandse klanten, die bijna altijd op het Europese datacenter zitten, is dat verkeerd: daar hoort include:eu.zcsend.net. Het gevolg van de verkeerde waarde is precies het soort probleem dat niemand herkent: het verstuurt, het komt alleen minder goed aan.
• Een domein heeft een SPF-record. Staat er al een voor je mailserver, dan breid je die uit. Maak je er een tweede, dan zijn ze allebei ongeldig. We zagen bij een klant een softfail op legitieme mail doordat de server die de berichten daadwerkelijk verstuurde niet in het record stond. Het record was niet fout, het was onvolledig.

Reken op 24 tot 48 uur voordat DNS-wijzigingen wereldwijd zichtbaar zijn. Dat is de reden dat dit de eerste stap van een inrichting hoort te zijn en niet de laatste.

Toestemming: het onderdeel dat later niet meer te repareren is

De vraag of we deze mensen mogen mailen wordt meestal te laat gesteld, namelijk op het moment dat het bestand al geimporteerd is. Zoho is hier ondubbelzinnig over in zijn eigen voorwaarden: je mag geen e-mailadressen importeren of mailen die je hebt gekocht, geleend, gehuurd of op welke manier dan ook van een derde partij hebt verkregen, en je moet voldoende bewijs bewaren dat je van alle ontvangers toestemming hebt gekregen. De bewijslast ligt dus bij de verzender, niet bij de ontvanger.

Dat maakt double opt-in, waarbij een inschrijver eerst op een bevestigingslink moet klikken, meer dan een kwaliteitsmaatregel. Het is het enige bewijs dat je achteraf hebt: een geregistreerde klik met een tijdstempel. Enkele opt-in levert je alleen een formulierinzending op, en dat is geen bewijs dat er iemand achter zat. De prijs is echt: double opt-in kost een deel van je inschrijvingen. De winst ook: een bestand waarmee je over drie jaar nog mag werken.

De val waar iedereen een keer in loopt: staat double opt-in aan en importeer je een bestaand bestand, dan blijven die contacten op de status Unconfirmed staan en kun je ze niet mailen totdat ze geklikt hebben. Dat is geen storing maar het ontwerp, en het is verreweg de meest gestelde vraag bij een eerste inrichting. Er zijn twee verdedigbare wegen: een herbevestigingsmail sturen en alleen verder met wie klikt, of per bron kunnen aantonen dat er toestemming was. Zoho adviseert zelf de eerste weg voor oude bestanden. Waar wij de toestemming vastleggen: in het CRM, niet in het marketingpakket. De volgorde die wij bij klanten hanteren is inschrijving naar CRM, met grondslag en herkomst, en van daaruit de marketinglijst in. Dan is er een plek waar staat waar een adres vandaan komt, en is een inzageverzoek een opzoekactie in plaats van een zoektocht.

De koppeling met het CRM: een veld bepaalt of het werkt

Zoho Campaigns haalt zijn contacten uit Zoho CRM. Die koppeling hangt op een veld: E-mail afwijzen/weigeren (in de Engelse interface Email Opt Out). Dat is de schakelaar waarmee iemand aangeeft geen commerciele mail te willen. Bij een klant in de technische uitzendbranche werkte de synchronisatie niet, zonder enige foutmelding. De oorzaak: dat veld stond niet op de schermindeling van de module en moest opnieuw worden toegevoegd. Dit kost altijd een halve dag zoeken, omdat er niets kapot lijkt: de koppeling meldt geen fout, hij doet alleen niets.

Even belangrijk is de andere richting. Schrijft iemand zich uit in een nieuwsbrief, dan moet dat terug naar het CRM, anders weet de verkoper het niet en mailt hij die persoon een week later alsnog handmatig. Dat rondje sluiten is een instelling, en het is de instelling die het vaakst vergeten wordt. De praktische tip: laat de koppeling niet lopen op een hele module maar op een weergave uit het CRM waarin je zelf bepaalt wie er in zit, bijvoorbeeld alleen contacten met een geldige grondslag en zonder opt-out. Dan is de selectie zichtbaar en controleerbaar in het CRM, in plaats van verstopt in een instelling in het marketingpakket.

Lijsten of segmenten: een vraag beslist

Een lijst is een abonnement: iemand schrijft zich ervoor in en kan zich ervoor uitschrijven. Een segment is een selectie binnen een lijst: je kunt je er niet voor afmelden, want je hebt je er nooit voor ingeschreven. De vraag die beslist: kan iemand zich hiervoor apart willen afmelden zonder de rest op te zeggen? Ja: aparte lijst. Nee: segment.

Bij een uitzendbureau waarvoor wij dit deden, was het antwoord ja: een lijst voor bouw en een voor techniek, gevoed vanuit het veld hoofdbranche in het kandidatensysteem. Een bouwvakker die geen techniekvacatures wil, moet dat apart kunnen aangeven. Was het onderscheid alleen bedoeld om te kunnen filteren, dan waren twee segmenten op een lijst beter geweest: minder beheer, een afmelding. De regel eronder: de indeling hoort uit een veld te komen, niet uit handwerk. Een lijstindeling die iemand handmatig bijhoudt, loopt binnen een kwartaal achter op de werkelijkheid.

Wat de cijfers na afloop wel en niet zeggen

Het openpercentage is het getal waar iedereen naar kijkt en waar je het minst aan hebt. Sinds Apple Mail berichten automatisch voorlaadt, wordt een deel van de openingen geregistreerd zonder dat er iemand keek. Zoho splitst dat gelukkig uit: naast het brutogetal toont het rapport Reliable opens (wat Zoho als echt beschouwt), Apple MPP opens (automatisch gegenereerd) en Bot opens. Kijk naar de eerste, niet naar het totaal. En stuur uiteindelijk op kliks: dat is het enige betrokkenheidscijfer dat niet vervuild is.

Twee getallen bepalen of je uberhaupt mag blijven verzenden. Bounces: komt het bouncepercentage van een lopende campagne boven de 5 procent, dan pauzeert Zoho de verzending 24 uur. Gebeurt het nog een keer, dan wordt de campagne definitief geannuleerd, halverwege, met een deel van je bestand wel en een deel niet gemaild. Bij een oud, ongecontroleerd adresbestand is die 5 procent zo gehaald. Dat is de zakelijke reden om vooraf op te schonen, los van de juridische. Spamklachten: een spamklacht kost je meer dan tien afmeldingen. Daarom is het verstoppen van de afmeldlink een slecht idee: het levert niet minder afmeldingen op, maar wel meer klachten.

Veelgestelde vragen

• Hoe lang duurt het inrichten van Zoho Campaigns? Het inrichtingswerk zelf is een tot twee dagen. De doorlooptijd wordt bepaald door DNS: SPF- en DKIM-records kunnen 24 tot 48 uur nodig hebben voordat ze overal zichtbaar zijn. Vraag die wijziging daarom op dag een aan.
• Moet ik echt SPF en DKIM instellen, of kan ik ook gewoon beginnen? Je kunt beginnen, en je aflevering zal slechter zijn zonder dat je het merkt. Grote providers zoals Gmail en Microsoft kijken naar deze records. Zonder authenticatie mailen betekent dat je campagne technisch slaagt en feitelijk minder mensen bereikt.
• Wat is het verschil tussen Zoho Campaigns en Zoho Marketing Automation? Campaigns is het pakket voor e-mailcampagnes en eenvoudige geautomatiseerde reeksen, die daar workflows heten. Uitgebreidere klantreizen, in Zoho journeys genoemd, zitten in Zoho Marketing Automation, een apart product met een eigen prijs.
• Gaat mijn campagne meteen de deur uit als ik op verzenden druk? Nee. Elke campagne in Zoho Campaigns gaat door een verplichte controle, die doorgaans ongeveer een half uur duurt. Die controle geldt voor alle campagnes en is niet over te slaan. Plan een campagne met een harde deadline dus ruim van tevoren in.
• Mogen we ons bestaande klantenbestand zomaar een nieuwsbrief sturen? Dat hangt af van de grondslag per adres. Voor bestaande klanten is er vaak ruimte, voor aangekochte of verzamelde adressen niet. De praktische vraag is niet of het mag, maar of je kunt aantonen dat het mag. Kun je van meer dan een vijfde van je bestand niet uitleggen waar het vandaan komt, begin dan met herbevestigen.
• Waarom kan ik mijn geimporteerde contacten niet mailen? Vrijwel altijd omdat double opt-in aanstaat en de contacten daardoor op Unconfirmed staan. Ze moeten eerst op de bevestigingslink klikken. Daarnaast sluit Zoho bij een import een aantal categorieen automatisch uit, waaronder rolgebaseerde adressen als info@ en sales@. Bij een B2B-bestand kan dat een fors deel zijn.
• Werkt de personalisatie in mijn testmail niet? Dat klopt en het is geen fout: samenvoegvelden worden in testmails niet ingevuld. Controleer personalisatie altijd via een proefverzending naar een kleine echte lijst.

Z.kracht richt Zoho Campaigns in voor MKB-bedrijven en koppelt het aan het CRM of het kandidatensysteem waar de gegevens al staan. We beginnen bij de twee dingen die achteraf niet te repareren zijn: de domeinauthenticatie, zodat je mail aankomt, en de toestemming, zodat je hem mag sturen. Daarna pas het sjabloon, de lijsten en de eerste campagne, die we samen met de klant verzenden, zodat hij de tweede zelf kan doen.